Gucci a été à l’avant-garde de l’adoption des nouvelles technologies sur Web3, comme la Réalité Augmentée et les lâchers de NFT dans le Métaverse, pour attirer la nouvelle génération de consommateurs ayant un fort pouvoir d’influence, c’est-à-dire la Gen Z. Prioriser et chercher à comprendre les besoins de la Gen Z a porté ses fruits pour Gucci, 55% de leurs ventes provenant d’une audience de moins de 35 ans.
Depuis 2021, la marque s’implique régulièrement dans la proposition d’expériences client uniques à travers des collections numériques exclusives et a même organisé des défilés de mode virtuels dans le métaverse. Dans une interview avec Vogue Business, François-Henri Pinault, président de Kering, la société mère de Gucci, a révélé qu’ils avaient une équipe entièrement dédiée à la présence de Gucci dans le web3 et le métaverse. Il a défini 3 stratégies clés pour Kering dans le Métaverse, dont la proposition de NFT liés à des produits tangibles ou virtuels, et l’utilisation de contrats intelligents pour bénéficier des ventes secondaires.
Commerce Immersif
Gucci crée des expériences immersives pour ses clients en intégrant la technologie 3D dans son application et en s’associant à des applications comme Roblox. C’est la première marque de mode de luxe à créer plusieurs expériences sur Roblox et à utiliser la plateforme pour sa chaîne sociale immersive 3D, créant ainsi une communauté qu’elle peut engager tout au long de l’année.
Gucci Sneaker Garage
En juin 2019, Gucci a ajouté une fonction AR à son application permettant aux utilisateurs d’essayer virtuellement les baskets Ace en pointant la caméra de leur téléphone vers leurs pieds, obtenant ainsi un visuel réaliste de la chaussure sur eux-mêmes.
En 2020, une nouvelle section nommée Gucci Sneaker Garage a été introduite sur l’application, où les utilisateurs pouvaient personnaliser et concevoir leur propre chaussure à partir de modèles existants. Les premières baskets numériques de Gucci, « Gucci Virtual 25 », conçues par le directeur créatif Alessandro Michele, ont également été lancées et pouvaient être essayées sur des avatars virtuels en RA ou dans des environnements numériques.
Gucci Garden
Synonyme de l’ouverture des Archétypes du Gucci Garden– une expérience multimédia immersive à Florence, en Italie, pour célébrer les 100 ans de la marque et la vision créative d’Alessandro Michele – un Jardin Gucci virtuel a été mis en ligne sur Roblox en mai 2021 pendant deux semaines. La réplique numérique était divisée en plusieurs salles thématiques, chacune rendant hommage à une ère différente des six années de règne de Michele sur la Maison, comme une salle de piscine reflétant la nature festive de la Collection Croisière 2020 de Gucci.
Lorsque l’avatar neutre de l’utilisateur explorait le minivers, il « absorbait » des parties des archétypes et conservait certains fragments de chaque espace sur ses mannequins. À la fin, ils émergeaient en tant que création Gucci unique, symbolisant l’unicité de chaque personne dans la réalité.
« Les marques peuvent repousser les limites de la créativité dans le métaverse et proposer des expériences qui sont irréalisables dans la réalité, plutôt que de simplement reproduire des espaces et des expériences du monde physique, » a déclaré Christina Wootton, vice-présidente des partenariats de marque de Roblox, dans une interview. Le minivers a définitivement été un succès et a attiré plus de 20 millions de visiteurs en seulement 2 semaines.
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Gucci Town
Surfant sur le succès de Gucci Garden, la marque a lancé une piazza virtuelle, Gucci Town, dans le paysage de Roblox en mai 2022. Cet espace permanent dans le métaverse résonnait avec l’éthos de la marque, reflétant la vision créative du directeur Alessandro Michele. Nicolas Oudinot de Gucci Vault a déclaré à propos de l’orientation de Gucci Town : « C’est un lieu pour se réunir avec des individus partageant les mêmes idées, ayant une passion pour l’auto-expression, et pour établir des dialogues ouverts entre eux et Gucci ».
L’espace comportait un jardin central reliant diverses sections, dont une zone de mini-jeux, un café pour favoriser l’engagement de la communauté et un magasin numérique où les utilisateurs pouvaient acheter des articles virtuels Gucci pour leurs avatars Roblox. Ils pouvaient également créer leurs propres compositions et consulter les dernières collections de Gucci dans le métaverse. Les collaborations avec des célébrités comme Miley Crush et Jack Grealish ont contribué au succès de la minivers Gucci, qui a attiré plus de 40,6 millions de visiteurs à ce jour.
En septembre 2023, Gucci Town a été rebaptisé Gucci Ancora et repensé pour présenter une version méta du lieu réel de l’émission située dans le quartier créatif Brera de Milan. L’une des salles interactives présente une œuvre d’art transformative, conduisant à des tâches offrant des trésors cachés et des portails à la fin.
Terre du Coffre-fort Gucci
Gucci est également devenue la première marque de luxe à créer son propre espace sur la plateforme immobilière numérique, SandBox. Dénommé Gucci Vault, ce magasin expérientiel interactif a été lancé dans le but d’éduquer la communauté Web3 sur l’héritage de Gucci via la ludification. Il présentait une sélection soigneusement organisée de pièces rares de Gucci, des conversations entre les créateurs de la Maison et des œuvres d’art NFT. Le Vault était accessible à tous pendant 2 semaines. Les joueurs pouvaient explorer l’espace avec une vue à 360° grâce à un scénario d’apprentissage par le jeu et s’engager dans des tâches pour obtenir des récompenses exclusives et SAND – la monnaie en jeu de The Sandbox, basée sur la blockchain Ethereum.
NFTs
Interrogé sur ce qui excite Gucci à propos du métavers, Oudinot a déclaré : « Alors que le métavers continue d’être défini et malgré les différentes significations que le concept revêt, nous sommes tous d’accord pour dire qu’il s’agit d’un moyen rendant nos interactions en ligne plus variées, personnalisées et immersives. Dans un environnement numérique basé sur la co-présence des utilisateurs, il existe une myriade d’opportunités pour ceux qui partagent notre vision, car l’esthétique est essentielle pour les individus souhaitant créer leur persona numérique, reflétant leurs goûts, leurs ambitions et leurs horizons visuels bien au-delà des limites du monde physique. »
Dans cette optique, Gucci a sorti plusieurs collections NFT en collaboration avec une célèbre plateforme Web3.
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Aria
Le premier NFT de Gucci en mai 2021 était un film inspiré par sa Collection Aria (Automne/Hiver 2021) intégrant la présentation du directeur créatif, Alessandro Michele, dans un clip de 4 minutes. Intitulé « PROOF OF SOVEREIGNTY : Une vente NFT organisée par Lady PheOnix », la vente en ligne a été réalisée par Christie’s avec une mise à prix de 20 000 USD. Il a finalement été vendu pour 25 000 USD et les bénéfices ont été donnés à UNICEF USA pour soutenir l’accès mondial aux vaccins Covid-19.
Le NFT se présente sous la forme d’une vidéo à trois canaux jouant en boucle, portant le message d’un « désir universel de renouveau ; une envie d’éclore et de prospérer après la sombre saison hivernale. »
SUPERGUCCI
En février 2022, Gucci s’est associé à SUPERPLASTIC (une entreprise de jouets en vinyle en édition limitée et de produits numériques à collectionner) pour lancer une collection NFT ‘SuperGucci’. Cette collection est un mélange des designs intemporels de Gucci et de deux favoris de Superplastic, Janky et Guggimon, réalisant plus de 10M$ de ventes. La collection de 250 NFTs a été lancée en 3 phases, la première en février et la dernière en août 2022. Pour ajouter à ce mélange de technologie moderne et de classiques, chaque NFT était associé à une sculpture en céramique de 20 cm faite à la main par des artisans italiens.
